Ipsos’un 2025 Kasım ayına yönelik gerçekleştirdiği araştırma, indirim kampanyalarının önceki yıllara göre etkisinin azaldığını göstermektedir. Özellikle bu yıl kasım kampanyalarından haberdar olma oranı yalnızca yüzde 53 seviyesinde kalmıştır. Geçtiğimiz yıllarda, 2022'de bu oran yüzde 73 iken, 2023'te yüzde 71 olarak kaydedilmişti. Dolayısıyla son iki yıl içinde, kampanyalardan haberdar olanlar arasındaki bu fark dikkat çekici bir şekilde 20 puanı bulmuştur.
Kampanya Bilinçliliğinde Düşüş
Kampanyalardan haberdar olan bireylerin alışveriş yapma oranı da her yıl düzenli olarak azalmaktadır. 2025 yılında bu oran sadece yüzde 44 düzeyine gerilemiştir. Bu düşüş, Ipsos’un son dört senedir gerçekleştirdiği ölçümlerde görülen en düşük değerdir. Özellikle 18-35 yaş aralığındaki tüketicilerin alışveriş davranışlarındaki değişiklikler, bu gerilemeye önemli katkılarda bulunmaktadır. Bu gruptaki bireylerin geçen yıla kıyasla alışveriş yapma oranlarında yüzde 21 gibi bir düşüş gözlemlenmiştir. Kadınlardan ziyade erkeklerdeki gerileme daha belirginken, öğrencilerin harcamalarında da önemli bir azalma yaşanmaktadır. Bu tespit, genç bireyler ve düşük gelirli grupların ekonomik baskılardan daha çok etkilendiğini ortaya koymaktadır.
İhtiyaç Odaklı Alışveriş Eğilimi
Elde edilen veriler, günümüz tüketicilerinin alışverişlerini ihtiyaçları doğrultusunda ve daha planlı bir şekilde gerçekleştirdiğini göstermektedir. Giyim (%42), kişisel bakım (%41) ve temizlik ürünleri (%40) gibi kategoriler, 2025 kasım ayında en çok tercih edilen ürün grupları olarak ön plana çıkmıştır. Elektronik ve ev tekstili ürünlerinin ise satın alımında belirgin bir şekilde kampanyaların beklentilerinin öne çıktığı gözlemlenmektedir. Özellikle electronic ürünleri satın alanların %71'i bu alışverişlerini önceden planlamıştır. Bu durum, insanların artık daha kontrollü ve ihtiyaç amacıyla alışveriş yapma eğiliminde olduklarını ortaya koymaktadır.
Online Alışveriş Tercihleri Değişiyor
2025 yılı itibarıyla online alışveriş kanalları, tüketiciler için en öncelikli tercih olmaya devam etmektedir. Ancak, bu oran geçmiş yıllara göre azalarak yalnızca yüzde 61'e gerilemiştir. Öte yandan, hem online hem de fiziksel mağazalardan eşit şekilde alışveriş yapan kullanıcıların oranı yüzde 22’ye çıkarak önceki yıllara göre anlamlı bir artış göstermiştir. Bu da, hibrit alışveriş modellerinin güç kazandığını ortaya koymaktadır. Tüketiciler, hem online hem de fiziksel mağazalardan alışveriş yaparak daha fazla seçenek elde ettikleri için bu modele yöneliyorlar.
Kampanyalara Yönelik Tutumda Değişimler
Kampanyalara yönelik olumsuz tutumların da önceki yıla oranla azaldığı görülmektedir. “Kasım kampanyalarına tamamen karşıyım” diyenlerin oranı 2024 yılında yüzde 30 iken, bu oran bu yıl yüzde 22'ye gerilemiştir. Bunun yanı sıra, “kampanyalar gereksiz alışverişe neden oluyor” diyenlerin oranı da yüzde 55’e düşmüştür. Ancak, indirimlerin yetersiz olduğu düşüncesi yüzde 49 civarında sabit kalmaktadır. Ayrıca, her 10 kişiden 4'ü, indirimli ürünlerin kalitesine dair şüphelerini dile getirmektedir. Kampanyalardan haberdar olup alışveriş yapmayanların başlıca mazereti, yine indirimlerin yetersiz bulunması (%62)dır. Aynı grupta kaliteye duyulan güvensizlik de dikkat çekmektedir (%51). Öte yandan, alışveriş yapanların yüzde 66'sı kampanyalar sayesinde ihtiyaçlarını daha uygun fiyatlarla temin ettiklerini ifade etmektedir.
Uzman Görüşü: Tüketimde Temkinli ve Seçici Yaklaşım
Ipsos uzmanları, 2025 yılında kampanya etkisinin azalmasını genel ekonomik koşullara bağlıyor. 2024 yılındaki faiz indirimleri sonrası, 2025 Nisan ayında gelen faiz artırımları ekonomik hareketliliği yeniden yavaşlatmıştır. Ipsos’un Ekim ayında gerçekleştirdiği bir başka araştırmaya göre, ekonomiye dair olumsuz beklentilerin üç ayda bir önceki oranlara göre yüzde 57’ye çıktığı gözlemlenmiştir. Tüketicilerin büyük bir kısmı, enflasyonun resmi verilerden yaklaşık iki kat daha fazla hissedildiğini belirtmektedir. Bu durum, tüketici davranışlarının da değişmesine sebep olmaktadır. Fordan kaçınılırken, rastgele harcama yerine daha seçici ve ihtiyaç odaklı bir alışveriş yaklaşımı benimsenmektedir. Artık daha fazla birey, Kasım kampanyalarını yalnızca planlı ve bütçeye uygun harcamalar için değerlendirmektedir. Bu tablo, markaların indirim stratejilerini gözden geçirmelerini zorunlu kılmaktadır. Güvenilir, şeffaf ve gerçekçi faydalar sunan kampanyaların, tüketicinin ilgisini çekmeye devam etmek için anahtar niteliğinde olduğu aşikardır.
